ERFOLG. Wie kommt man zu Texten, die verkaufen? Eine der erfolgreichsten Anzeigen aller Zeiten erschien am 17. April 1964 in rund 2.600 Tageszeitungen in den Vereinigten Staaten von Amerika. Die ganzseitige Anzeige war in ihrer Schlichtheit kaum zu überbieten: sie zeigte das Profil eines Autos vor weißem Hintergrund, dazu den Preis und die simple Überschrift: „Das Unerwartete“ („The unexpected“). Die Anzeige begleitete die Markteinführung des neuen Ford Mustang in den USA. Der Mustang – muss man es wirklich erwähnen? – war eines der erfolgreichsten Autos, das Ford jemals baute. Allein im ersten Jahr wurden in den USA statt der prognostizierten 75.000 Einheiten sage und schreibe 418.000 Einheiten an den Mann und die Frau gebracht. Kleine Budgets – große Wirkung? Natürlich geht der grandiose Erfolg des Mustang nur zu einem Teil auf die, heute würde man sagen, integrierte Kampagne von J. Walter Thompson zurück. Dennoch: je stärker das Produkt oder die Idee, desto stärker darf, ja muss der Text in den Hintergrund treten. In diesem Fall war das Produkt die Idee bzw. der Held. Der Texter von J. Walter Thompson durfte sich also zurückhalten. Nein: er musste sich zurückhalten, um den Spannungsbogen für dieses wunderbare Automobil nicht zu überreizen. Grundsätzlich gilt: je stärker die Idee, die hinter einer Werbemaßnahme steckt, desto besser verkauft diese Maßnahme. Und: je kleiner das Budget, das für diese Maßnahme zur Verfügung steht, desto gewichtiger wird dieser Grundsatz.